直播間里的人性博弈

2019-11-11 行業研究互聯網思維市場營銷

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“瘋了美眉們!真的,雅漾瘋了!原價129元一支,今天3瓶才104塊,相當于2.2折!雅漾瘋了!瘋了!”

 

直播間,李佳琦提高音量,一遍遍喊著“瘋了”。手機屏幕前,觀眾的腎上腺素被迅速調動,手指飛快地點擊屏幕,搶單、下單、付款,一秒都不敢耽擱。

 

庫存上千上千地消失,1萬5千套的雅漾修復霜,在李佳琦直播間只停留了1分鐘。

 

“害怕搶不到”、“激動”、“上癮”……觀眾直呼,李佳琦好像“有毒”,不知怎么地,就下單了,根本來不及思考。

 

和很多主播不一樣,李佳琦直播節奏很快,心理戰一環扣一環,每說一句話,都仿佛在擊破觀眾的一道心理防線。

 

3年直播下來,粉絲數1084萬,“李佳琦”成了流量符號。品牌方知道,只要商品進了李佳琦的淘寶直播間,銷量就穩了。

 

不知是李佳琦帶火了淘寶直播,還是淘寶直播帶火了李佳琦。隨著天貓雙11的臨近,無數刷直播的、不刷直播的人紛紛打開淘寶,點進直播頻道,好奇那里到底發生了什么。

 

只有主播們知道,每句臺詞、每句訂單背后,都是一場人性的博弈。

 

一場集體狂歡

 

“薇婭的女人”、“薇婭的女人”、“薇婭的女人”……

 

淘寶薇婭直播間,手機屏幕左下角的彈幕不斷滾動著“薇婭的女人”,觀眾情緒亢奮,像在參與一場“彈幕式”集體狂歡。

 

即便如此,所有人都會認為自己是“薇婭的女人”嗎?要知道,天貓雙11期間,薇婭一場直播的平均觀看人次在1200萬。

 

早在1974年,德國女傳播學家、社會學家諾爾諾依曼便注意過類似的現象:當一種觀點在媒介上的呼聲足夠強勢,能產生很強的“社會控制力”。

 

諾依曼認為,大多數人做出態度選擇時,會有趨同心態,當個人意見與其所屬群體或周圍環境的觀念發生背離時,個人會產生孤獨和恐懼感。"因為害怕孤立,他便不太愿意把自己的觀點說出來。”

 

基于這樣的假設,諾依曼提出“沉默的螺旋”概念——意見的表明和沉默的擴散,是一個螺旋式的社會傳播過程,意見一方的沉默必然造成另一方意見的增勢,如此循環往復,便形成一方的聲音越來越強大,另一方越來越沉默下去的螺旋發展過程。

 

這個“沉默的螺旋”在淘寶直播間出現。當主播拿出新品,一旦有觀眾在彈幕發送“想要下單”的信息,那些也有興趣下單的觀眾便會積極參與進來,跟帖、詢問、下單,主播也會不斷提醒,“寶貝正在賣出”。

 

那些猶豫不決的“沉默觀眾”則開始跟風,“大家都買的東西,一定沒錯”,進而加速下單過程,甚至改變“不買”的想法。

 

“薇婭的女人們”在互相認同中紛紛下單。根據淘寶最近公布的雙十一預熱期成績單,在淘寶直播,薇婭以5.6億熱度強勢登頂,成“巔峰主播”,比第二名李佳琦高2.2個億,而第三名的熱度僅2800萬。

 

再往前數,今年天貓618活動中,淘寶直播完成了144億銷售額,其中5億是薇婭貢獻的。去年天貓雙11,薇婭一人貢獻了3.3億銷售額,全年帶貨27億。

 

人設

 

再厲害的推銷員,也敵不過親戚一句,“你知道安利嗎?”

 

當李佳琦喊出“美眉們,買它!”,傳統電商知道,“親,如果需要就下單哦”的說辭失靈了,觀眾會心甘情愿地為李佳琦買單。

 

這就是淘寶直播的魅力所在。主播與消費者之間建立起了一種強鏈接和信任關系,我們面對的不再是一個冷冰冰的店鋪,而是一個有血有肉、能和自己對話互動的“閨蜜”、“姐妹”。

 

李佳琦的人設是女生的男閨蜜,是貼心暖男,他將自己的粉絲稱為“美眉們”、“所有女生”。而薇婭的人設是女生的姐妹,是能搞定全家老少吃穿住用的女強人,她管自己的粉絲叫“薇婭的女人”。

 

李佳琦有6年的美妝專業能力打底,各種護膚品、化妝品牌如數家珍。女觀眾相信,只要是李佳琦推薦的,吃土也要買。

 

薇婭不說“oh my god”,但她會告訴你,這個鈣片可以送給媽媽、剃須刀送給老公、包包送給閨蜜,娃娃買給小朋友。再加上幾乎“全網最低”的價格,已婚女人的購買欲便會被迅速激活。

 

前淘寶直播負責人聞仲也談到,“我們主播有的人設是閨蜜型的、陪伴型的,不走明星路線,就不一樣。”因此,主播能借助其塑造的個人IP和網絡影響力,將其在社交平臺積累的普通粉絲轉化為有購買力的產品消費者,將粉絲與自身長期建立起來的信任轉化為對產品和品牌的認同,從而實現變現。

 

在淘寶直播間,人設的影響力增強了,但零售的本質沒有變,“人、貨、場”依然是商業的核心要素。只不過“人”從消費者升級到了用戶、“貨”從標準工業品升級到個性化產品、“場”從賣場升級到場景。

 

優大人創始人老李告訴獵云網,“人”,即用戶想要的、需要的。這里面他們最在意的是,主播和粉絲互動以及活躍氣氛的能力,也就是內容的輸出。

 

老李發現,在淘寶直播生態里,年齡在25到35歲、且身處一二線城市以及城鄉結合部為主的女性占比高達80%,這其中寶媽/全職太太居多,她們有錢又有閑,愿意把有空閑的時間留在直播間,也有一定的購買能力。

 

淘寶直播負責人趙圓圓也發現,看淘寶直播的主要人群,他/她的購物目的是不強的,基本上是消磨一下時間。

 

這也就是為什么在直播電商里,與寶媽/全職太太相匹配的主播更有市場。“淘寶直播里形成了一種特殊的主播文化,那種二十來歲身材長相姣好的小姑娘,往往不如那些有親和力、專業性和社會閱歷的主播。”老李說。

 

珍貴的錯誤

 

當賣家喊出產品“數量有限”的時候,就會給用戶造成“稀有價值”的錯覺。這種錯覺,會產生一種叫“珍貴的錯誤”現象。

 

直播間,李佳琦一遍遍地重復“今天只有3000份,賣完就沒貨了。”

 

薇婭一邊試妝一邊說,“ 99元拍下KIKO防曬粉餅,8000份只有3900份了,只有600個了……只有300個了……”

 

“我是一個很理性的人,自己也做運營,這些套路我都懂,但就是控制不住自己。”林靜告訴獵云網,當李佳琦喊出“只剩3000份”的時候,自己的大腦好像被擊中了。“我有點亂了,來不及思考,只知道必須下單、要快!”

 

這是主播在直播間常用的“伎倆”——限量、搶購。當這兩種形式的誘餌同時發生作用,不管是人還是魚,都會很快聚集起來,忘了自己想要什么,只要是別人在搶的東西,自己也要沖上去爭。

 

到最后,金槍魚嘴里含著沒有魚餌的空鉤子,躺在甲板上掙扎,人們不加思索地加滿了購物車。此時,他們腦袋里似乎有著同樣的困惑:我到底中了什么邪?

 

又有誰能逃得了這樣的魔咒呢?畢竟,渴望擁有一件眾人爭搶的東西,幾乎是人類本能的身體反應。

 

而對失去某種東西的恐懼,似乎比對獲得同一物品的渴望,更能激發人們的行動力。

 

競爭機器

 

主播排行榜上,是主播之間進行的一場輸贏博弈。

 

2018年5月,淘寶直播開始呈爆發態勢,趙圓圓決定嘗試一下“主播排位賽”,結果當天做了幾個億的銷售額,比日銷多好幾倍。

 

趙圓圓很驚訝,原來淘寶直播還有這么大的潛力可以挖。

 

更令趙圓圓意外的是,這場排位賽激起了主播的好勝心,“他們最先想的不是賺錢,而是爭第一,證明自己是這個類目的一哥或者一姐。”

 

很快,淘寶做了第二、第三波主播排位賽。2018年10月10日,在淘寶直播皮草節活動中,薇婭一晚賣皮草賣了1.5億元,一戰成名。這讓很多主播相信,自己也有機會做出單場破億的成績。

 

然而很多店鋪一年也難以做出這樣的成績,他們唯一的敵人就是昨日店鋪的銷量。但直播電商將主播放在排行榜上,誰是帶貨之王,一目了然。

 

“馬太效應”在薇婭和李佳琦身上發揮得淋漓盡致,很多人說薇婭和李佳琦不能被復制,淘寶直播新人難再有新人崛起。但當排位賽這個口子被撕開,競爭的力量是不容小覷的。

 

在獲勝的快感和淘汰的壓力雙重刺激下,主播們奮力向前,奇跡不斷上演。

 

2019年8月,淘榜單聯合淘寶直播共同發布了《淘寶直播萌新主播榜》。此次榜單的第一名“香香cococo”堪稱“勞模”,在首次開播前的半個月,日均上播時長超過10小時。憑著一分耕耘一分收獲的韌勁,在開播不到一個月的時間里,她的粉絲數量就超過了3.7萬。

 

數據顯示,2018年淘寶直播平臺帶貨超過1000億元,同比增速近400%,81位主播年入超過一億元人民幣。

 

這些主播很多之前并不是商人,沒經營過店鋪,甚至也沒做過銷售,直播的洪流將他們推向了這里。

 

天貓雙11來了,11號凌晨,當直播間燈光亮起,手機屏幕上,一個個粉絲涌進來。主播們知道,自己走進了一個看不見的競技場,這里沒有對手,只有一場人性的博弈,殘酷又刺激。

 

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