知識付費,為何匆匆隕落?

2019-11-25 行業研究互聯網思維市場營銷

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經歷過2016年的瘋狂爆發之后,知識付費漸漸冷清,不到五年,知識付費書寫了一部消亡史。

 

“《奇葩說》最應該淘汰的人是羅振宇”,恐怕羅振宇沒想到,自己過去振臂一呼擁者無數,如今竟然會遭遇這么尷尬的一幕。

 

這位知識付費“鼻祖”正走下神壇。當羅振宇頻頻在《奇葩說》的舞臺上推銷自己創立的品牌得到App,觀眾反感劇增,李誕調侃其像“傳銷”一樣,這位曾經的意見領袖,成為了一位“販賣焦慮的商人”。

 

這樣的境況,與知識付費行業如出一轍。經歷過2016年的瘋狂爆發之后,知識付費漸漸冷清,曾半月營收破千萬的《李翔商業內參》正式停更下線,吳曉波頻道借殼上市鎩羽而歸,而那些曾經熱情的用戶,已經很久沒有登陸自己的賬號了。

 

不到五年,知識付費書寫了一部消亡史。

 

知識付費神話

 

當年盛況,羅振宇封神

 

知識付費最早可追溯到2010年之前,而真正的崛起,則始于2016年。

 

2016年,隨著知乎兩款付費問答產品“知乎Live”與“值乎”的相繼推出,知識付費大幕拉開。騰訊、今日頭條、喜馬拉雅FM等平臺在知識付費賽道開始了大刀闊斧的布局,各種付費產品及精品專區陸續上線,一時間蜂舞并起,知識付費的用戶規模也迎來了暴漲時期。

 

羅振宇正是在這個時候搶到了“頭啖湯”,得到App應知識付費大勢上線。在《羅輯思維》視頻節目與同名微信公眾號多年囤積的資源基礎上,得到App起初憑借著羅振宇的個人IP,收獲了大批擁躉,而隨著薛兆豐、萬維鋼、武志紅等知名學者的加入,其正式演變為引流端口,上線半年用戶數便超350萬、訂閱量達73萬。羅振宇曾很自豪的表示,有人曾給予得到App很高的評價,稱其為“最后一個互聯網產品”。

 

而在2016年6月推出的《李翔商業內參》,則是得到App在知識付費領域成功打造的一個典型案例。商業記者出身的李翔,幾乎采訪遍了中國商界的所有知名人物,《李翔商業內參》由此也獲得了馬云、柳傳志、雷軍等商界大佬的金光加持,紛紛站臺聲援。在社會公眾的無限想象與期待中,《李翔商業內參》可謂上線即大火,首日用戶破萬,20天營收破千萬,按照當時其199元的訂閱年費來計算,不過半月用戶便突破五萬人次。

 

“販賣焦慮”,是羅振宇及各大知識付費平臺備受爭議的地方,但從繁榮的知識付費市場中不難看出,大批用戶心甘情愿買單。曾有人估算,2016年的知識領域市場,交易額約為610億人民幣。

 

用戶大軍是年輕的白領群體。這一群人,對人生質感有著很高的標準與要求,但現實生活的壓力又讓他們充滿焦慮與迷茫,一邊渴望改變現狀,一邊手中又剛好握有較為充實的現金流,為了實現自我提升,移動便捷、形式自由又可速成的付費知識成了他們的不二之選。

 

VC進場

 

喜馬拉雅FM謀求2020年赴美上市

 

風口之下,知識付費創業者井噴,VC也來了。

 

據各方數據統計顯示,在2016年知識付費元年,有73家相關公司先后成立,截至今年9月底,市場上一共有316家知識付費相關公司,而在這其中,超過210家公司獲得融資,占比46%。

 

騰訊與紅杉中國稱得上是知識付費企業背后最活躍的投資方。騰訊先后投資了知乎、喜馬拉雅FM、羅輯思維、千聊以及果殼網旗下的“在行&分答”;而紅杉中國則在與騰訊共同投資羅輯思維和在行&分答之外,還曾跟進過豆瓣和知識付費服務提供商“老路識堂”。這兩個玩家,幾乎覆蓋了布局知識付費賽道的所有頭部企業。

 

其他的知名VC機構也紛紛入場。真格基金先后成為了羅輯思維和付費問答小程序“給贊”的背后資方,創新工場則早在2013年便投資了蜻蜓FM,并先后三輪跟進知乎。除此之外,IDG資本投資了號稱“互聯網人在線大學”的三節課,君聯資本跟進了吳曉波頻道的A+輪融資,經緯中國曾先后兩輪投資了農業版知識付費平臺“天天學農”,金沙江創投與高榕資本則聯合斥資千萬美元投資了知識付費平臺荔枝微課。

 

值得一提的是,知識付費的頭部效應十分明顯。盡管有200多家企業獲得融資,但資本大多流向了幾家業內知名公司。前瞻產業研究院統計了2014至2019年五年間的知識付費投資金額TOP10項目,知乎獨占四席,其從C輪融資至今年8月的F輪融資,金額一路從5500萬美元攀升到4.5億美元,粗略統計,知乎迄今累計獲投近10億美元。

 

目前知識付費行業最大的一筆融資則是喜馬拉雅FM去年8月獲得了來自騰訊、高盛等多家知名機構的4.6億美元E輪融資,投后估值約240億人民幣。據財新報道,喜馬拉雅FM啟動了3.5億美元Pre-IPO輪融資,謀求2020年赴美上市。

 

潮水退去

 

漸漸被遺忘的知識付費

 

自今年9月起,知識付費平臺掀起了一小波上市潮。吳曉波頻道與羅振宇的羅輯思維紛紛尋求上市,后者仍在苦拼這“知識付費第一股”,而前者,已然折戟夢碎。

 

吳曉波頻道最早從今年三月起就已經開始謀劃上市事宜,試圖通過全通教育的收購借殼上市,最終失敗收場。有業界人士曾分析稱:“在去年底A股集體對并購標的商譽一次性減值的大環境下,會里幾乎沒有可能讓這種凈資產極低,業績承諾浮夸的行業存在過會的可能性。”

 

吳曉波頻道未能跑通資本市場,這給了很多知識付費企業當頭一棒,這預示著資本市場尚未肯定、也不太看好知識付費這一行業。

 

曾投資“時間知道”等多家知識付費平臺,微影資本執行董事吳麗曾表示,現在很多知識付費項目的復購率比前兩年已經差了很多,“整個流量已經過去了,所以你不斷拉新的獲客成本也在增加。怎么樣提高復購,這是很多公司非常核心的問題,從我們這邊來講,我們很難看到新的機會出來,對此我們持比較謹慎的態度,所以今年沒有太入局看知識付費行業。”

 

用戶的態度也漸漸冷淡。某高中教育培訓機構老師范琳就曾是知識付費的消費者,她因為現場看了一位知名語文老師的演講,于是買了該語文老師的網絡課程,“一開始真的有幫助,但是也并沒有看完”,范琳對此解釋稱,“一方面是沒時間沒毅力,而且每次登錄平臺不方便,另一方面是后面的課程有一部分質量不高。”

 

還有一大波“焦慮”的用戶,當掏錢后發現課程沒有讓自己變得更優秀時,他們就會開始反思:為知識付費買單究竟有沒有必要?

 

不到五年,知識付費的光芒漸漸褪去,那些瘋狂的學習熱情,都已成往事。

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