你還記得商業Wi-Fi嗎?

2019-12-02 行業研究互聯網思維市場營銷

展示量: 94894

 

商業Wi-Fi,是一頭曾站在風口上,卻沒被吹起來的豬。

 

2017年以來,百度曾領投的16WiFi放棄了11座城市;騰訊曾聯手大眾點評投資的邁外迪開始轉型新零售;而阿里支付寶曾投資的樹熊也是不溫不火。市場的大浪還在淘沙,80%的小企業已不復存在。

 

但這個市場并非萎靡不振,用戶需求在持續走高。據思科統計,2014年手機終端上46%的流量通過Wi-Fi或小型基站分流到固定網絡;2019年,這個數字將達到54%。

 

規模在需求之下膨脹,這個市場本應是一片藍海。但參與者在這樣的環境下竟然顯露迷惘,眾多商業Wi-Fi提供商,還在尋找存續的密碼。

 

迎合資本的無序競爭

 

倚仗7.5億網民61%的Wi-Fi使用時間,邁外迪、樹熊等少數企業早在2012年就開出了商業Wi-Fi賽道。1年之后,參賽者超過了2 000家。

 

它們最開始靠硬件和廣告盈利。

 

硬件的銷售,是這些企業布局更多AP點位數的動力。2013-2015年,這個市場上超過90%的Wi-Fi提供商在賺硬件的差價。

 

連接上Wi-Fi之后的變現,主陣地在登陸頁。一個用戶進入主頁登陸,就有一次廣告曝光。當時業內常有人以星巴克舉例,一個星巴克門店每天只要有20個人登錄就有20個UV(網站獨立訪客),1000家門店就有2萬個UV,每一個UV都是錢。

 

但用戶在登陸頁面的停留時間很短,手機號碼驗證之后便轉向微信、微博等其他信息集結地,難言留存。據MoreWiFi CEO鮮長安介紹,當時的頂峰大概是150萬~200萬個路由器,PV(頁面瀏覽量)不過幾千萬。

 

而前期至少200萬~300萬元的硬件、運維投入,這樣的廣告市場幾乎覆蓋不了。大多初創企業之所以活不過1年,就是因為這樣的成本在1年內還沒收回。

 

2015年,資本把商業Wi-Fi推向了風口。在2015-2016年中國商業Wi-Fi服務提供商大型資本接觸案例中,7家企業獲得億元級投資,5家企業掛牌新三板。

 

當時資本市場的邏輯是,誰家AP點位數多,就給誰錢。互聯網競爭的終點是壟斷,這個贏家通吃的時代,依舊將規模視為產出的必備選項。

 

競爭開始無序了。為了占據AP點位數,大量的硬件由收費變成免費。一個商家上午收到A家的Wi-Fi硬件,下午又收到B家的Wi-Fi硬件,并且服務細致,免費幫你拆上一個硬件,免費安裝下一個新硬件。

 

但一個團隊運維規模的極限大概是3000家商戶,再多就會賠錢。AP點位數的規模競爭,自然而然地陷入了燒錢大戰。

 

來自微信的福音

 

靠設備、廣告的商業模式走到了盡頭,這個市場迫切需要找到一條新的賺錢路子。

 

2014年9月25日,客棧管理系統“番茄來了”攜手微信、MoreWiFi提出了國內首個客棧行業的微信運營解決方案。

 

旅客入住時,不再需要打個電話到前臺問Wi-Fi密碼,他只需用微信掃一掃二維碼關注客棧公眾號即可上網。這不僅提升客人上網體驗,還提高了公眾號的關注量,將多渠道的客戶轉化為自己的客戶資源,建立自己的品牌形象。

 

微信連Wi-Fi的功能,讓MoreWiFi等諸多掙扎在危機邊緣的提供商松了一口氣。

 

這是一個為公眾號精準加粉的好生意。根據客戶使用Wi-Fi的動作,系統可智能計算出每日客流量,以及性別、區域、新老客戶的比例,餐飲、車站、酒店賓館、醫院、商圈、體育館、公園;數不盡的空白區域等著這個市場去覆蓋。

 

但這并不是一門大生意。有業內人士算過一筆賬,微信連Wi-Fi的商家CPM不過150元,整個市場的Wi-Fi提供商每天能夠獲取的PV值大約1億。也就是說,這門生意一天的規模在1500萬元左右。

 

BigWiFi已經是這個市場上規模最大的一家平臺了。它以SaaS服務邀請Wi-Fi提供商入駐,為他們分析用戶信息,以便于運營商們能夠精準運營及變現。

 

當時的BigWiFi通過傭金提成獲利。但就算對接了市場80%的Wi-Fi提供商,其每月的盈利不過20萬~30萬元。

 

釣魚Wi-Fi、虛假Wi-Fi,以及Wi-Fi收集用戶行為軌跡與私密信息,用戶對于免費Wi-Fi的觀感正在變化。而這一撥微信連Wi-Fi公然將用戶信息作為了變現的主要標的,引得不少用戶開始為信息安全感到擔憂。

 

越來越多消費者開始轉身與運營商做生意,購買流量包,打開數據流量的按鈕。

 

搶灘新零售

 

自2015年以來,三大電信運營商開啟了流量包大甩賣。

 

月套餐100元,流量不限量;每天只花1元錢,流量500M封頂;29元月資費,1 000分鐘本地通話和本地流量全免,更為安全、便捷、實惠的流量包復活,商業Wi-Fi被逼到懸崖之邊。

 

這個行業還有哪條路可走?

 

2017年11月30日,邁外迪發布了包括硬件、數據和軟件的4款新產品:邁創路由、邁享掌柜、邁智BI、邁睿應用平臺。圍繞數據、決策、行動,這家商業Wi-Fi解決方案提供商,開始跳向新零售的風口。

 

嘿快App早就在走上了這條路。它2015年開始向重慶軌道交通提供Wi-Fi服務,并吸引用戶在App中消費。

 

用戶在App中注冊賬號,即可連接地鐵Wi-Fi,而它用頁面中豐富的本地化資訊吸引用戶停留。打開嘿快App,用戶除了資訊內容之外,還會看到淘寶鉅惠學車撿趴活等子欄目,餐飲、旅游、生活購物和教育市場,都扎堆到了這樣一個Wi-Fi App上。

 

而據一位移動電商解決方案提供商介紹,嘿快目前的經營表現不容樂觀。它正在積極尋找新零售操盤手,打算來一次內部營銷系統的大改革。

 

大量的地鐵乘客在成為嘿快的用戶,但其下單率、復購率都并不高。如何將這些用戶資產私有化、為會員用戶標簽分層、針對性地提供精準服務,是嘿快正愁于解決的問題。

 

MoreWiFi則走另一個方向,為新零售商家提供可視化用戶數據。通過Wi-Fi定位功能,MoreWiFi能夠準確分析出用戶在商場的行為軌跡,在哪個商鋪前停留最久,對于哪個商鋪是去了又返回的徘徊。

 

這就像電商分析用戶,在電腦界面上的鼠標行為軌跡一樣。熱點區域主要集中在哪里,最冷門的區域要如何改善都從這些行為軌跡中找辦法。MoreWiFi把這些可視化的數據與門店系統、停車場系統、微信、支付寶打通,為商場商家提供分析的依據。

 

MoreWiFi和嘿快就要不要屬于自己的用戶的問題,做了明確的回答。在新零售的征途上,這些企業分道進擊,側翼探索。

 

這個市場的諸多參與者還在掙扎。

 

在艾瑞咨詢的預測中,2018年中國商業Wi-Fi市場規模達到32.6億元,接近2013年的22倍。

 

市場增速很快,但絕對體量太小。32.6億元能養活數千家商業Wi-Fi硬件或解決方案的提供商嗎?要知道,一秒能下載30部電影的5G時代,已經來了。

 

商業Wi-Fi生命周期的尾聲

 

一、現在回看,商業Wi-Fi似乎一直都不是一門好生意,這是很多自媒體的論調。

 

自2012年起,資本和創業者就在商業Wi-Fi的賽道上來回折騰。這是不是一門好生意?討論幾年下來,一個尷尬的現實推出了結論:如果找不到更好的商業模式,商業Wi-Fi只能是竹籃子打水一場空。

 

首先,商業Wi-Fi與使用場景的原核心利益是相悖的。

 

大家都去商城里蹭Wi-Fi了,誰還去逛街買衣服?餐館里更甚,以翻臺率為核心指標的它們,一旦讓消費者蹭著Wi-Fi不走了,整體效益必受影響。

 

商家提供Wi-Fi,原本是為主營業務帶來附加值。但這與用戶層級和產品檔次關系密切,高檔商場不提供Wi-Fi,目標消費者也會來。

 

其次,打著大數據的幌子,干著數據偷獵的勾當終究長不了。

 

盡管這不是全部,但依然有一批商業Wi-Fi提供商在路由器內動了手腳。在國內某些商用Wi-Fi官網上,我們還能看到吸粉神器營銷絕招這類字眼。這要讓我們怎樣相信,它們自詡的絕不會記錄和保存任何用戶數據?

 

另外,利用商業Wi-Fi完成O2O 閉環夢,也是徒勞無功。

 

美特斯邦威等品牌,在遍布全國的零售店中部署Wi-Fi網絡,希望顧客最大化實現轉化。但對于多數品牌商而言,這都費力不討好。且不說部署Wi-Fi網絡需要的硬件成本和人員支持,單說O2O閉環就是個極大的工程,至少涉及在線商城、連接入口、支付、物流和售后等環節。看看美邦近幾年的盈利情況就明白,這個夢想并沒能落地。

 

最后,5G時代到來,商業Wi-Fi價值空間將斷崖式縮減。

 

消費者使用商業Wi-Fi的前提是自有流量有限,流量套餐價格貴。但5G后這個情況極可能發生根本性轉變。在某些地區,運營商已經提供吃到飽套餐,流量根本無限制。商業Wi-Fi再好,如果沒人聯,后面的商業故事也講不下去。

 

不管是模式本質,還是現有的運營形式,足以顯露商業Wi-Fi的前景堪憂。2017年9月,民航局放寬了對飛機上使用手機的限制,空中Wi-Fi成為參與者們新的拯救者。

 

但不孚眾望,就連空中Wi-Fi的代表企業喜樂航也入不敷出。2017年上半年,喜樂航營收7 982.31萬元,成本卻高達8441.09萬元,延續了2014-2016年的虧損。

 

參與者們如何才能存續于這個市場呢?資本救贖只是暫時的,唯有清退外部競爭者,提升內部效率才是長久之計。

 

但這是一句放之四海皆準的空話,從現實利益來講,商業Wi-Fi只是一塊食之無味棄之可惜的雞肋。對于大多數創業者來說,它并不是一門好生意。

 

二、那剩存下來的商業Wi-Fi如何存續?此前有人給出觀點是前向收費。

 

商業Wi-Fi不復雜,只是入戲者過多,戲份太重。

 

一個特定場景下的上網服務,被硬生生搞出了10多種商業模式,如免費、廣告、植入、內容、游戲及App分發、O2O、內容訂閱、流量分成、數據運營、設備銷售等。實際上,這么多設想中的商業模式中真能跑通的少而又少。但這終究吸引了幾千家公司參與,最終大多成為炮灰。

 

滿足用戶在家庭之外的移動上網需求,除了通過流量套餐、運營商提供的有償WLAN服務外,就是商業Wi-Fi了。商業Wi-Fi運營者從運營商處買來流量,免費提供給用戶使用。在使用過程中投放廣告或進行內容分發獲取收益,再用這些收益去覆蓋成本,實現循環經營。

 

這個思路大體上是不錯的,但存在極大問題。

 

有統計數據顯示,中國7.51億移動用戶中,平均有61%的時間用Wi-Fi上網,貌似需求很強大。但這里面存在的差異是,通信基礎設施的發展速度很快,網絡發展越成熟,資費就越低,用戶對Wi-Fi的需求就越弱。

 

如果說2014年4G上網流量很貴,那么隨著用戶群體的擴大,資費會快速走低。到了2018年時,僅為4年前1/3的流量價格就已根本不是什么問題了。而通信基礎設施的發展成熟對于商業Wi-Fi來說,則意味著需求的放緩、內生動力的缺失。

 

商業Wi-Fi這個故事,其實20多年前就已經有過翻版。那家叫瀛海威的公司,在上網基礎設施極為薄弱的條件下自建大網,用從運營商那里租來的中繼線為用戶提供上網服務。它期望能在兩三年內完成用戶習慣的沉淀,轉型內容服務等其他領域,但最終功敗垂成。

 

瀛海威所處的那個時代環境,正是網絡資源還很稀缺的時候,發展條件不比現在更差。但如今的創業環境,也并不比當初更好。

 

商業Wi-Fi創業公司未必不知道4G出來后很快就會發展成熟,4G之后還有5G。它們只是心存幻想,希望在兩三年內快速獲得成功,上車以后再換座位而已。

 

只是商業Wi-Fi的商業模式有些像刀口舔血,一方面要承擔高昂的運營成本,另一方面要面對不斷衰減的需求,在進行補貼運營仍無法覆蓋成本缺口之后,只能無奈轉型。邁外迪算是這一行里的翹楚了,也只能是背靠大樹轉型新零售,而曾經一度很有希望的16WiFi,目前已退出大部分城市。

 

其實商業Wi-Fi的行走路徑本沒那么繞,直接走直線就好。在可以進行前向收費的場景中直接收費,如飛機、高鐵、長途車、旅游景點等,拿到手的才是實實在在的東西。

 

總是想著通過商業Wi-Fi把用戶攬入懷中盡情魚肉,是一種想多了的表現。那些用戶并不是你的,只不過是暫時寄存在你那里的。只要一有機會,他們會毫不猶豫離你而去,不再回頭。

 

三、商業Wi-Fi的競爭,已經由資本驅動轉到生存驅動的下半場。

 

2014-2015年,商業Wi-Fi領域迅速成為資本砸錢的重災區:2014年8月,樹熊獲得阿里1億元投資;2014年12月,邁外迪獲得騰訊點評的3億元投資;2015年初,聚玩網絡獲得360領投的1.2億元融資半年間20余家創業團隊獲得融資。

 

這些資本吹起來的大玩家一上來就是免費模式,給商家送設備和帶寬,甚至補貼,一下子把商業Wi-Fi從藍海逼到了紅海。

 

之后的兩三年,這個市場的商業模式經歷了賣硬件、賣廣告、賣增值服務的三個探索階段。無論是對接供應商市場80%的BigWiFi,還是自導流量做新零售的MoreWiFi,孱弱的營收規模、抬頭就能看到的天花板都支撐不起未來的想象。

 

由資本推動的上半場,沒有一個贏家。

 

隨著4G資費不斷調低、用戶對個人數據安全更加重視,以及資本開始退潮,商業Wi-Fi的風力正快速減弱。還在這個市場拼搏的參與者們,應該也感受到局勢的壓力,明確調整方向,開始了以生存盈利為目標的下半場。

 

基于市場過往經驗教訓,下半場玩家們應該要注意以下三點:

 

第一,做小而美。在商業Wi-Fi領域,從鋪設備到流量變現,運營服務商、設備供應商、渠道商、創業團隊都想做全產業鏈。資本平均用力,流向趨同讓整個市場缺少標桿。現實是商業Wi-Fi的市場任何人都無法一家獨大,在瞬息萬變的互聯網時代,從細分領域找到需求,然后滿足需求,才是公司的核心競爭力。

 

第二,深耕市場。目前市場的競爭領域主要集中在商圈、交通、醫院等公共設施Wi-Fi。開個點位相信每家公司都能做,但如何將用戶、場景需求與自家Wi-Fi聯系起來才是重點。以醫院場景為例,如果哪家Wi-Fi連入能提供便捷掛號服務,通過提供解決患者問題的服務來收費,市場想象力就要大很多。

 

第三,提高品質。聯網、廣告、網速慢,體驗差是大多數人對公共Wi-Fi的印象。根據霍尼韋爾的調查報告顯示,對于80后、90后來說,將近3/4的人會因為Wi-Fi服務不佳,而隨時準備更換Wi-Fi提供商。全球旅行技術公司Sabre也曾經對20個國家旅行者調研發現,有9%的人愿意為個性化的Wi-Fi服務付費。對于眾多商業Wi-Fi玩家來說,深耕細分場景,打鐵還需自身硬。

 

總的來說,雖然商業Wi-Fi已經過了頂峰,但廣闊的公共、商業市場仍然存在著普遍需求。機會還有,剩者為王。

 

Copyright©創投數據庫 ALL Rights Reserved        滬ICP備17005139號
今晚广东36选7开奖号码