五年沉浮,在線教育跑出「掌門獨角獸」

2020-01-06 行業研究互聯網思維市場營銷

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2019年2月,掌門教育完成了3.5億美金E-1輪融資,逆勢融資意味著掌門成為持續俘獲創投圈的少數機構之一。

 

2019年,昔日競爭慘烈的教育細分賽道紛紛迎來洗牌,資本則在標的選擇上趨于慎重。教育行業呈現出“冰火兩重天”的景象,一邊是部分教育機構被迫退出市場,另一邊則是各賽道黃金獨角獸強勢崛起。而這也向整個教育行業釋放出一個明確信號,教學實力是否過硬,用戶口碑是否優質才是教育機構安身立命的本質。

 

2019年2月,掌門教育完成了3.5億美金E-1輪融資,逆勢融資意味著掌門成為持續俘獲創投圈的少數機構之一。談及此,掌門教育創始人兼CEO張翼對投資界介紹:“這一輪融資是在2018年整體行業發生變化的情況下進行的,當時的投資人比較關心這家教育機構是否具備穿越周期和迎接下半場的能力。”

 

這對應著行業里三大年度趨勢:第一,頭尾部機構分化明顯,行業馬太效應凸顯;第二,伴隨著整合潮出現,資源向頭部傾斜,教育行業下半場轉入了對內容、技術實力和服務品質的競爭。第三,頭部企業在占據絕對的市場份額后,將維持穩健的增長速度,從而不斷優化自身盈利模型。企業面向投資人要用數據說話,另一方面,投資人也在深入研究業務壁壘所在,和企業的可持續性。

 

對于下半場,掌門的答案是落在行動上的。最直觀的是在1對1業務上繼續強化教學品質和口碑,但這也往往最難琢磨,一個可以量化的指標是用戶規模。截至目前,掌門教育注冊學員數量超過2600萬,處于一個穩健增長的狀態,覆蓋全國600多個省市縣,續費率遠遠高于行業平均水平。

 

此前,掌門教育的創始人張翼就曾在采訪中表示,在線教育1對1模式的機會只屬于第一名,即便是第二名都很難,原因是“教育行業的重模式、重投入決定了每個細分賽道里只能容納下第一名”,這是張翼的預判,也是在線教育行業的共性和每一家教育機構能夠持續化運營的根本。

 

發展了5年,掌門教育沖到了頭部地位,業務板塊卻沒有局限于此:目前,掌門教育業務包含兩大拳頭板塊,一是學科教育品牌掌門1對1,二是綜合素質教育品牌掌門少兒,用他們的話說,這二者在技術和教研能力上共建共享。

 

與此同時,掌門教育率先回歸理性,在行業超速前行下適時“換擋”,保證穩健增長的同時,回歸本心和口碑,走起了一條更為健康的發展之路。

 

5年7輪融資,掌門教育成VC/PE的“黃金標的”

 

“相比刻意追逐資本,我們更在意的是用戶,當你的產品做得足夠好,資本會主動選擇你。”這是掌門教育的一貫原則。

 

2014年,在剛剛起步做在線1對1輔導的掌門團隊里,每一個人都身兼數職。張翼當時也是平臺的數學老師之一,有次他帶病直播,學生家長聽到后給他撥了一個電話:“張老師,我寄點東西給你吧,你要好好保重身體,我家孩子全都靠你了。”這成為他創業生涯里印象最深刻的事,“沒當過老師的人大概難以想象。”

 

同樣無法忽視的,是當時行業環境和資本低潮帶來的影響。張翼在 2015 年年初籌劃募集 A 輪融資,但沒想到的是,這一輪融資與“O2O投資潮”的巔峰撞車,更趕上了那一輪的資本寒冬。當時,教育行業集中涌現了在線1對1、網校、O2O等多種在線教育模式,但由于整個互聯網行業正處于共享經濟萌發期,投資人的關注重心還未轉移到1對1模式上。

 

另一方面,非規則化的 IPO 暫停和經濟增長率的降低共同導致了 2015 年年中開始的資本寒冬;8月、9月的新基金大多都處于未完成募資的狀態,甚至許多大型企業也都受到這輪資本寒冬的影響。

 

在大多數投資人還看不清在線1對1模式時,青松基金曾給了掌門天使融資,A輪時,掌門找到了雷軍,“當時準備了一個20分鐘左右的BP,后來A輪進來了2千萬,所以我們戲稱這是個價值2千萬的BP。”掌門教育聯合創始人吳佳峻介紹。

 

盡管如此,資金富裕起來的掌門教育還是早早意識到苦煉內功的重要,從2015年就開始培養穿越周期迎接寒冬的能力。發展初期,掌門在3年時間里搬了7次家,2017年,在上海輾轉搬家多次的掌門終于有了總部的3棟樓,吳佳峻幽默地表示:“終于能在晚上和周末加班的時候開空調了。”

 

隨著市場風向的變化,在線教育1對1一度全面開花,受到資本的追捧。同時,掌門教育憑借自身在行業內的頭部地位和在用戶群體中的優質口碑,成為讓投資人瘋狂追逐的“黃金標的”。5年時間里,掌門教育陸陸續續完成了7輪融資,青松基金、順為資本、達晨創投(現為達晨財智)、華興新經濟基金、StarVC、華平投資、元生資本、CMC資本等成為座上賓。

 

“從2014年下決心做在線教育,我們對互聯網教育的發展前景從未有過懷疑,它是建立在日常學習痛點上的行業變革之舉。”張翼說道。這些年他們依舊對這件事帶有理想主義情懷,“我這一路有理想正在實現的感覺。” 吳佳峻這樣說。

 

在線1對1穩健增長,順勢而為擴張新賽道

 

K12的巨大市場和用戶基礎,讓在線1對1迅速經歷了“少有人問津——資本追捧——回歸理性”的階段。

 

從2018年起,爭得你死我活的各教育細分賽道紛紛迎來洗牌,創投圈也冷了下來,急于找到輸血來源的各家教育機構陷入低潮。掌門在2019年初宣布了3.5億美元的E-1輪融資,成為行業佼佼者。對于掌門教育來說,這筆融資是他們過去5年發展的階段性總結,有三個層次的意義:

 

第一,個性化教育還有值得深挖的價值。無論是1對1還是小班課,都代表著因材施教,因人而異的教育發展理念,未來這部分教育需求還會有更大的增長空間;

 

第二,增長前景。基于掌門1對1在在線1對1教育領域的領先市場地位。參照未來掌門業務還將繼續保持高速增長,投資人也看到了這種前景;

 

第三,2018年推出的掌門少兒新業務規模增速達到預期,“起勢成長非常快,掌門少兒目前學員續費率高達89%,轉介紹率突破50%,整體發展態勢比較理想。”

 

在新一輪資本寒冬的洗刷之下,如今掌門教育的1對1業務已經處在絕對的行業頭部地位,主要針對三年級以上到高三學年段的青少年學科教育。

 

隨著教育行業進入精細化運營時代,UE 模型的健康度、老用戶的復購和推薦率成為了更被關注的指標。頭部企業的發展路徑同樣有跡可循,在教育行業的歷史中,營收超過 50 億之后,教育企業往往會維持在一個相對穩定的增速,同時有空間去調整自身不合理的業務結構,從而使自己的盈利模式不斷優化。

 

“打仗的時候大家都很瘋狂,拼命的沖收入,一年增長四五倍。現在格局塵埃落定了,大家會盡力做成一個更健康的、盈利的模型,所以我覺得今年是一個轉折年,大家會回歸理性、回歸商業本身”,張翼曾在采訪中表示。

 

讓張翼感到欣慰的是,掌門在“精耕細作”方面依舊表現出色,據了解,2019年掌門的口碑轉化(轉介紹)比去年高了 2 倍。

 

在素質教育業務板塊,2018年底,掌門正式推出面向3-10歲兒童的在線少兒數理思維子品牌掌門少兒。依托掌門1對1多年沉淀的用戶基礎,掌門少兒在小學1-3學年段已經占據了相當可觀的市場份額,躋身第一梯隊。而隨著進一步向低幼學齡段市場的拓展,掌門少兒將不斷擴大其在該賽道的領先優勢。

 

張翼強調,這是順勢而為的結果。2014年,家長和學生希望能對學習的空間和時間有更好地利用方式,于是有了在線教育;但到了2019年,這個需求可能變成了“如何高效學習”,并且需求本身越來越多樣化,掌門在滿足需求的同時,也要對形式和內容進行從無到有的創新探索。

 

“以前素質教育難以規模化和量化,但隨著新政策、新技術和新評價體系的成熟,素質教育迎來了發展機會,所以我們在適當的時候選擇進入,用過去在學科教育領域的技術能力和成功經驗去做好素質教育類產品。”

 

低齡素質教育產品和高齡學科類產品在課程打造上有很大差異,不論是老師的選拔、課件的展示還是學生適合的班型都不一樣。掌門少兒則形成了一套特有的評測體系,能夠對學生的學習狀態和階段難度進行量化和動態調整,這是一個從無到有的創新。

 

重點投入教研和技術研發,實現快速迭代

 

從2014年開始,掌門教育的每一輪融資資金都會大比例地投向教研和技術研發,掌門的技術團隊專項攻堅了“直播時延控制在300毫秒以內”的問題。

 

如今看來,掌門搭建了一套智能化教研體系,做到了兼具個性化和標準化雙重標準。在教師端著重就教研標準化進行了一系列智能升級,在學生端利用AI技術進行精準識別、匹配和個性化分析,最終做到千人千面的個性化學習效果。

 

目前,掌門教研院產出的教研內容初具規模,其中智能化平臺視頻模塊切片已突破10萬,AI課件達到120萬,AI題庫達到1200萬,覆蓋95個版本,這些都為教學內容的標準化打下堅實基礎。此外,在數據訓練層面,掌門平臺上平均每天運行10萬節課程,每天的課件使用數達30萬套,題庫中題目的日均使用次數達到1000萬次,這些數據的累積也為打造更為精準、智能的AI教學系統打下基礎。

 

這也是互聯網行業的邏輯,如果不能持續滿足用戶需求,不能將產品快速迭代,那么競爭力會大打折扣。張翼介紹:“這個邏輯落在教育行業,在教育本身的慢和互聯網的快之間需要有一個取舍,如果沒有取舍到位,發展就自然掉隊了。”

 

每一年,掌門公司內部都會有一個特別的主題,掌門曾經提過“方向第一”的概念,在2017年,他們著重打造品牌;2018年,著重打造產品;2019年,這個主題變成了口碑。“掌門的口碑來自于優質產品,這是我們始終堅持的東西”。

 

2019年是在線教育的轉折點,創投環境遇冷,很多蒙眼狂奔或者被資本市場、競爭對手所影響的企業沒有找準方向,再想發展已經為時已晚。洗牌還在持續,不規范的中小型機構在陸續退出市場,而行業頭部則需要在穩定增速下,持續優化自身的盈利模型。

 

“明年大家會更關注模型的健康程度,也就是未來的可持續發展,這時候行業頭部的優勢就展現出來了。”張翼說。

 

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